Методы проведения маркетинговых исследований: просто о сложном и нужном

| 428 | 0 | Блог |
  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(0 голосов, в среднем: 0 из 5)

Методы проведения маркетинговых исследований — какие есть варианты и в чем их суть? Для применения тех или иных методов проведения маркетинговых исследований, важно собрать информацию о рынке. Она бывает первичной и вторичной. Первичные данные – это те, которые собраны исключительно под цель проводимого исследования. Вторичные данные собираются из различных источников. Такая информация не связана с целью вашего исследования, но она помогает увидеть более полную картину.

Опытные маркетологи рекомендуют начинать аналитическую работу именно со сбора вторичных данных. Они легко доступны и дешевы. Это информация из внутренних отчетов компании, из Интернета, из СМИ. Но у них есть и ряд недостатков. Такая информация может оказаться недостоверной и неактуальной, а потому бесполезной именно для вашей работы. Но этим этапом не стоит пренебрегать, ведь здесь уже станет ясно, где и как нужно искать дальше.

Методы проведения маркетинговых исследований

Методы проведения маркетинговых исследований и их разновидности

Все они основываются на первичной информации и помогают найти ответ на главный вопрос, ради которого и затевалось исследование рынка. Такая информация собирается непосредственно из первоисточника. Для этого применяются:

  • Качественные методы;
  • Количественные методы.

Качественные методы

Позволяют ответить на вопросы «почему» и «как». С помощью этих методов появляются основания для формулировки гипотез, генерации идей, формирования выводов. Они дают весьма субъективную информацию, часто не структурированы, их нельзя выразить в цифрах.

То есть в общих чертах это сбор мнений, взглядов выбранной по особым критериям группы лиц. Эта информация позволяет судить о рынке в целом, сделать выводы о ходе мыслей потребителей.

Такие данные нужны при создании новых продуктов, перед запуском рекламных кампаний и решении прочих подобных задач. И эти данные позволяют получать методы проведения маркетинговых исследований.

Основные методы таких исследований:

  • Анализ фокус-группы;
  • Глубинное интервью;
  • Наблюдения.

Анализ фокус-группы – это проведение группового интервью. Для этого подбирается небольшая группа представителей изучаемой части целевой аудитории. Зачастую это 6-12 человек. Далее разрабатывается небольшой сценарий, задача которого запустить обсуждение среди участников группы. Чтобы получить максимально полную картину, в рамках одного исследования проводят 3-4 фокус-группы.

То есть участники исследования практически не скованны рамками вопросов. Они могут свободно обсуждать заданную тему, делиться чувствами и эмоциями. Такие дискуссии дают возможность понять восприятие и предпочтения клиента, разобраться с его стимулами и глубинными установками.

Такое исследование позволяет:

  • Генерировать идеи новых продуктов, упаковки, рекламных сообщений;
  • Понять особенности поведения целевой аудитории и найти более эффективный подход к ней;
  • Получить предварительные данные для более детального исследования по рассматриваемому вопросу;
  • Сопоставить полученные данные с результатами количественных исследований;
  • Разобраться с запросами потенциальных клиентов.

Такой метод исследования дает довольно субъективные результаты. Но при этом они открывают более полное видение рынка.

Глубинное интервью – это беседа, которая проводится с одним человеком. Это «типичный» представитель целевой аудитории. Ему задают ряд вопросов, исходя из ответов на которые, делаются выводы и выдвигаются гипотезы.

Проведение маркетинговых исследований

Благодаря подробным ответам удается получить исчерпывающие данные об особенностях поведения человека, о его мотивах, об отношении к тем или иным вопросам. Продолжительность интервью может достигать 2-3 часов. Все зависит от количества вопросов и сложности изучаемой темы.

Во время интервью можно получить более личные ответы касательно индивидуальных особенностей представителей аудитории. Финансовое положение, заболевания, страхи, личные проблемы – обо всем том, о чем человек не станет распространяться при коллективном обсуждении в фокус-группе.

Главная проблема, связанная с использованием данного метода – сложности в поиске интервьюеров. От их профессионализма и личных качеств во многом зависят результаты исследования. Однако такой метод позволяет докопаться до самых глубинных мотивов действий покупателей.

Наблюдение подразумевает изучение поведения представителя целевой аудитории в процессе принятия решения о покупке. Такое исследование можно дополнить интервью с респондентом, в ходе которого попросить его описать основные факторы, которые повлияли на его решение.

Так удается составить модель принятия решения потенциальными покупателями.

Количественные методы

Помогают разобраться «кто» и «сколько». Данные методы позволяют получить структурированные данные, выраженные в цифрах. На основании такой информации делается прогноз показателей продаж, оцениваются объемы рынка.

Основные методы таких исследований:

  • Опрос;
  • Полевые исследования.

Опрос предполагает заполнение анкет потенциальными клиентами и дальнейшую обработку полученных данных. Тут чем больше выборка респондентов, тем более достоверный результат можно получить. Этот метод помогает получить точный ответ на определенный вопрос.

Современные технологии позволяют провести опрос не только лично, но и онлайн или по телефону. Проведение опросов – сравнительно недорогой и доступный метод маркетингового исследования. Но тут есть риск «не попасть» в нужных вам респондентов, поэтому качество ответов может оказаться низким.

Полевые исследования помогают количественно проверить выдвинутые гипотезы. Для этого комплексно изучаются цены, ассортимент конкурентов, дистрибуция, рекламные материалы. Эти данные позволяют оценить состояние и ключевые тенденции рынка в целом и по отдельным позициям, по определенным сегментам и т.д. Главный плюс этого метода в точности получаемых данных. А вот трудность – в сложности их получения.

Как правильно выбрать подходящие методы маркетингового исследования

Предлагаем несколько советов, которые помогут вам сделать исследование максимально достоверным, информативным и полезным:

  • Анализируйте только те показатели, которые вам действительно нужны для реализации цели исследования. Важны данные и цифры, которые помогут сделать выводы и сформировать дальнейшую стратегию.
  • Если бюджет ограничен, а исследование необходимо, выберите те методы, которые помогут дать максимально полезную информацию. Кстати, иногда чтобы сэкономить, достаточно лишь сократить размер выборки.
  • За дополнительной информацией обратитесь к своим менеджерам по продажам. Эти люди работают в «поле», потому им хорошо известно, что происходит на рынке и как ведут себя конкуренты.

Выводы

Методов проведения маркетинговых исследований много. Они отличаются друг от друга не только спецификой получаемых данных, но и трудоемкостью, достоверностью, скоростью получения результатов. Также каждый метод эффективен при определенных целях исследования. Методы проведения маркетинговых исследований крайне важны.

Чем более ответственная цель перед вами стоит, тем важнее получить максимально точную информацию. В таких ситуациях цена ошибки слишком высока.