Почему проведение маркетинговых исследований крайне важно для бизнеса? Полагаем, на этот вопрос Вы можете ответить сами. Здесь вы можете изучить методы проведения маркетинговых исследований, ознакомиться с каждым индивидуально и выбрать подходящий. Естественно, для каждой компании подойдут отдельные методы. Ведь изначально маркетинговое исследование ориентировано на «умное» продвижение товара или услуг.
ТОП-3 причины организовать проведение маркетинговых исследований
Если компания только основана или находится в процессе создания.
Когда предприятие выпускает на рынок новый товар или услугу. Маркетинговое исследование также важно при установлении цены на продукцию.
При ребрендинге, расширении компании.
Методы проведения маркетинговых исследований включают в себя не просто опросы потребителей, как зачастую принято считать. Этот спектр деятельности несколько шире. Проведение маркетинговых исследований – это крайне ответственное мероприятие, которое следует доверять исключительно профессионалам. Маркетинговые исследования от Creative Call Project.
Маркетинговые исследования могут основываться на двух типах информации:
Вторичная. Это данные полученные ранее, в результате исследований другой темы. Но некоторые наработки можно применить в текущем случае. Такая информация привлекает доступной ценой. Кроме того, получить ее можно просто и быстро. Однако, эти данные не адаптированы для текущей ситуации. Они могут быть уже не актуальны. От этого снижается надежность и результативность. Некоторые маркетологи советуют начинать маркетинговое исследование как раз из вторичной информации. Исчерпав ее, прибегать к следующему типу.
Первичная. Такие данные более эффективны. Ведь собираются под конкретную ситуацию или продукт. Именно первичная информация пользуется большей популярностью среди маркетологов. Она включает в себя 3 основных метода проведения маркетинговых исследований.
Первична информация
Метод «Качество»
В основе этого метода ответ на вопрос «как?». Он ориентирован на изучение клиента. Его потребностей, интересов, взглядов. Здесь не важны какие-либо статистические данные. Главное – изучить манеру поведения потребителя, а также основных факторов, влияющих на приобретение товара или услуги. В ходе такого маркетингового исследования важно более тщательно изучить каждого клиента. Ведь в приоритете не количество, а качество. Каждое такое исследование уникально. Компания изучает не только нынешнего потребителя, но и потенциального. Зачастую, с помощью качественного метода предприятие хочет узнать отзывы клиентов. Любая полученная информация может быть систематизирована и разделена на категории. Поэтому, часто наблюдается преобразование качественных данных в количественные. Такой метод актуален при выпуске на рынок нового продукта. Также без него не обойтись на этапе создания компании. Метод «Качество» изучает не только потребителя, но и конкурентов.
Метод «Количество»
«Сколько?» – основной вопрос данного метода маркетинговых исследований. Потребности клиента и актуальность товара выясняются на основе статистических данных. Они формируются в результате различных соцопросов и проведения аудитов. Таким образом, компания может выявить потребность покупателей, а также проверить рекламу. Соответственно метод «Количество» актуальный при разработке рекламной кампании, появлению нового товара, продвижению его на рынок, определению ценовой политики.
Метод «MIX»
Это сочетание двух предыдущих методов. Данный способ самый трудоемкий и эффективный. Это тестирования, которые проводят среди большой группы потребителей. При этом тщательно изучая данные каждого индивидуально.
Эти основные методы включают в себя несколько подвидов.
Методы проведения маркетинговых исследований для получения количественных данных
Ниже представлены методы для получения количественных данных, которые можно использовать если Вы решились на проведение маркетинговых исследований.
Фокус-группы
В ходе такого метода собирается группа людей: действующих клиентов и потенциальных. Все они обсуждают одну тему, касающуюся услуги или товара. Участники группы имеют общие характеристики в социальном или потребительском плане. Их называют «типичными представителями». Проведение маркетинговых исследований таким методом подразумевает предварительную разработку сценария. Он ориентирует на свободное поведение участников, выражение чувств и эмоций, общение между собой, дискуссии. Схема проведения:
Собирается группа людей. Это специально подобранные представители одного социального уровня, с необходимыми исследователю характеристиками. Для них характерны общие интересы и потребности.
Руководитель (модератор) проводит разговор в непринужденной форме. При этом, придерживаясь конкретного сценария. Задача модератора – спровоцировать участников на свободный разговор на необходимую тему.
Весь процесс записывается на видео- или аудиоустройство. Иногда представители компании-заказчика наблюдают за происходящим, находясь за односторонним зеркалом. Об их присутствии участники знать не должны.
После исследования, все материалы анализируются, систематизируются, делаются выводы.
Актуальность применения
Для разработки новых идей, ориентированных на потребителя.
При выпуске нового товара.
Для создания рекламной кампании и работе над продвижением товара.
Изучить действующего потребителя.
Единственным недостатком такого метода проведения маркетинговых исследований может быть необъективность. Ведь количество участников не такое уж и большое. Даже если собрать 4-5 групп, все равно они будут отобраны по общим характеристикам и социальным показателям. Отсюда и субъективность.
Экспертное интервью
Проведение маркетинговых исследований с применением экспертного интервью подразумевает личный опрос участников с помощью эксперта, который и является интервьюером. Последний задает заранее подготовленные вопросы. Представляет собой свободную беседу. Проведение маркетинговых исследований с применением данного метода позволяет лучше изучить и понять точку зрения потенциального потребителя. Поскольку, в устной форме опрашиваемый выражает чувства, эмоции, а также более обширно отвечает на вопрос. В качестве эксперта здесь должен выступать специально обученный профессионал. От него требуется обладание хотя бы основными навыками из сферы психологии или маркетинга. Ведь в ходе интервью, необходимо ориентироваться в теме, чтобы задать необходимый вопрос в нужный момент, а также верно зафиксировать реакцию респондента. Это позволит улучшить качество исследований. Схема проведения:
Разработка вопросов специалистом. Он продумывает схему проведения беседы. Готовит наводящие вопросы, а также возможные дополнительные
Интервью. Пред проведением, отбираются респонденты. Разговор происходит с каждым отдельно. Для этого чаще используют специальное помещение, лишенное посторонних звуков и объектов, которые могут отвлекать. Интервью записывается на аудио или видеоноситель. Кроме того, эксперт может сам фиксировать отдельные моменты. К примеру, реакцию респондента, его эмоции. Что может пригодиться при подведении итогов.
Расшифровка разговора. В результате чего компания-исследователь получает готовый текст с важными пометками. Далее следует анализ, подведение итога.
Актуальность применения:
Изучение действующего потребителя или потенциального.
При расширении компании.
В случае разработки нового продукта.
На этапе создания компании.
Для увеличения продаж.
Экспертное интервью помогает тщательно изучить потребителя и увеличить количество продаж. А также, продумать пиар-компанию, отталкиваясь от нужд клиента и его интересов. Данный метод проведения маркетинговых исследований может быть реализован в любом месте: как в общественном, так и по личному адресу. Кроме того экспертное интервью проводят и в онлайн -режиме или по телефону.
Глубинное интервью
Проведение маркетинговых исследований с использованием глубинного интервью является более индивидуальным, чем предыдущий метод. Он позволяет эксперту пропускать некоторые вопросы, менять их местами, добавлять свои. Участников, в таком случае, будет меньше, но ответ на качественные вопросы «как?» и «почему?» будет более полным. Это позволяет лучше раскрыть тему. Глубинное интервью применяется в тех же случаях, что и экспертное интервью. Пожалуй трудность, при этом вызывает не столько поиск респондента, как интервьюера. Ведь от профессионализма последнего, в большей части, зависит результат.
Дневник потребителя
Суть такого метода проведения маркетинговых исследований заключается в ведении дневника потребителем. Зачастую используется при появлении нового товара компании. Потенциальный покупатель должен проверить на себе этот продукт. В специальном дневнике с разработанными вопросами он фиксирует ощущения, анализирует товар. Этот метод очень хорош и для разработки рекламной кампании с учетом интересов потребителей. Ведь часто предприятие не точно знает в чем заключается истинный интерес клиента. Дневник потребителя помогает полностью открыть тайный занавес. Кроме того, потребитель и сам может прорекламировать продукт среди своих знакомых, рассказав об исследовании. А также, у клиента, как правило, вырабатывается привычка к применению товара. И в будущем он и сам будет приобретать его. Схема проведения:
Специалистами разрабатывается дневник потребителя. Он включает в себя хорошо продуманные вопросы. При этом варианты ответов могут предлагаться не ко всем.
Поиск целевой аудитории. Найти того, кто согласился бы вести дневник не так уж сложно. Как правило, за это потребителю предоставляются товары бесплатно. Это и компенсирует неудобство вести дневник. Иногда респонденту дают другие подобные товары для сравнения и фиксации в дневнике.
Каждый дневник подлежит тщательному изучению. На основе полученной информации получается разработать эффективную рекламу. Также дневники способствуют продвижению товара или услуги на рынке.
Метод наблюдения или «Тайный покупатель»
Метод «Наблюдение» в проведении маркетинговых исследований эффективен благодаря «естественности». То есть поведенческие манеры потребителя изучаются в естественной среде. При этом покупатель даже не подозревает о том, что является участником исследования. Что позволяет получить реальное объективное мнение. Эксперт играет роль потребителя и размещается в месте продажи товара или услуги. Он следит за другими покупателями, фиксируя особенности их поведения. Кроме того, тайный исследователь общается с клиентами. Это отличная возможность узнать мнение о продукте, критерии выбора. Используя такой метод, компания может узнать о качестве обслуживания, если исследование касается этого. А также изучить поведение целевой аудитории и определить влияющие факторы. Чтобы изучить реакцию клиента, может быть смоделирована специальная ситуация. Некоторые моменты при этом могут корректироваться. К примеру, изменить место расположения товара, рекламы, проследить реакцию клиента в разное время суток. Проведение маркетинговых исследований таким методом очень эффективно. Схема проведения:
Размещение тайного покупателя (эксперта) в естественной среде.
Моделирование ситуации, которая влияет на решение потребителя.
Общение тайного покупателя с другими клиентами.
Изучение реакции и поведения аудитории.
Например, компания решила изучить поведение потребителя при покупке хлеба. В таком случае обращается внимание, какой вид данного мучного изделия выбирают чаще всего, в какое время суток. Кто, в большинстве, покупатель хлеба: мужчина или женщина, какой возрастной категории. Какие факторы при этом влияют на выбор: хлеб в яркой упаковке или в прозрачном пакете, нарезанный или нет. Как влияют другие внешние факторы на решение клиента. Для исследования может быть изменено место размещения хлеба, добавить или убрать акцент на цене, переместить/убрать/добавить рекламу. Составляется процентное соотношение всех показателей. Актуальность применения:
Выбор места расположения компании, рекламы, продукта
При разработке рекламной кампании
Для корректировки действий по продвижению товара
Такой метод проведения маркетинговых исследований позволяет компании ближе познакомиться с потребителем: процентное соотношение по половым характеристикам, по возрасту, по интересам. Наблюдение определяет качественные показатели, которые могут быть преобразованы в количественные. Среди недостатков этого метода – субъективное мнение самого тайного покупателя. Поэтому, лучше, чтобы «наблюдение» использовалось в качестве дополнения к другим методам. Кроме того, этот процесс достаточно трудоемкий и требует немало времени.
Экспертное мнение
Очень важный метод проведения маркетинговых исследований. Особенно в случае расширения компании, важных изменений в структуре или продукции. Кроме того, мнение экспертов важно при разработке маркетингового плана, а также в качестве прогноза. Это позволяет компании решить некоторые сложные задачи. Экспертами выступают профессионалы соответствующие нужной сфере. Эти люди должны быть хорошими специалистами отрасли, которая интересует компанию. Зачастую предприятию сложно самостоятельно найти эксперта. В этом ему помогают маркетологи, у которых уже есть наработанная база специалистов. Преимущество использования экспертного мнения в том, что он это позволяет хорошо изучить тему за краткие сроки. Очень редко проведение маркетинговых исследований обходится без применения этого метода.
Методы проведения маркетинговых исследований для получения количественных данных
Если Вам необходимо проведение маркетинговых исследований для получения количественных данных, то можно прибегнуть к следующим методам.
Опрос
Один из самых популярных методов проведения маркетинговых исследований. Маркетологами разрабатываются специальные анкеты. Они должны быть адаптированы под саму компанию и ориентироваться на потенциального или действующего покупателя. Поэтому процесс составления вопросника считается самым важным и трудоемким. Схема проведения:
Создание анкеты. Разработка проводится профессионалами. Должны быть правильно сформулированы вопросы, хорошо продуманны варианты ответов. Ведь главное, получить достоверные и объективные данные. При этом, необходимо отталкиваться от уже существующей информации и статистических данных.
Размещение анкет в необходимых местах. Анкеты можно оставить в местах скопления людей: супермаркетах, торговых центрах и т.д.. Также некоторые компании рассылают опросники по почте. Все большей популярности набирают онлайн-опросы. Это позволяет значительно ускорить процесс и увеличить количество ответов. Таким образом, опрос предусматривает своей главной задачей – собрать как можно больше респондентов.
Анализ и синтез полученной информации. В результате чего потом происходит систематизация ответов, подсчет, составление соответствующих выводов. И применение информации на практике.
Задача опроса – задействовать как можно большее количество респондентов. Это позволит получить объективную информацию.
Аудит
Этот метод проведения маркетинговых исследований ориентирован на изучение рынка. Он включает в себя анализ ценовой политики в разных местах предоставления товара. Географический анализ: где потребитель больше всего обращает внимание на данный товар или услугу. А также изучается рынок подобных продуктов, их география и цена. При этом маркетинговом методе используются анкеты. Опрос потребителей происходит по всем указанным аспектам. Схема проведения:
Создание анкет. Они включают в себя вопросы, ответы на которые позволят проанализировать рынок в целом, и отдельные его сегменты.
Выбор мест проведения исследования и анкетирования.
Привлечение респондентов и само исследование.
Изучение полученных данных. Систематизация их и анализ информации.
Аудит позволяет получить полную информацию о рынке, положении продукта на нем, изучить целевую аудиторию. Очень важно, что такой метод проведения маркетинговых исследований позволяет исследовать позицию компаний-конкурентов на рынке. И повысить конкурентоспособность. Способ получения информации очень простой и быстрый.
Сетевое исследование
Метод проведения маркетинговых исследований на основе сетевого анализа актуален при разработке сайта или наполнении контента. А также для создания эффективной рекламы в интернете. Компания может проверить, на что чаще всего обращает внимание потенциальный покупатель. Для этого необходимо промониторить в поисковых системах статистику запрашиваемых слов, касающихся продукта. Отталкиваясь от полученных данных, создается контент. Создается текст, оптимизированный под поисковые системы. Что повышает посещаемость сайта и уровень продаж. Этот метод также помогает компании правильно расставить акценты.
Другие методы проведения маркетинговых исследований:
Кабинетный – исследования проводятся на месте. Компания собирает всю необходимую информацию в интернете. Он позволяет изучить потенциального покупателя. Для этого собирается информация в соцсетях, на форумах, сайтах, которые имеют отношение к теме. Множество важных данных, к примеру статистические, находятся в открытом доступе и могут быть использованы в исследовании. Кабинетный метод помогает изучить конкурентов с помощью мониторинга и анализа их сайтов.
Анализ документов. Книги жалоб и предложений, чеки, оставленные покупателем в маркете, обьявления – все это ценные носители информации, полезные в маркетинговом исследовании.
Бенчмаркинг позволяет повысить имидж компании и уровня продаж, путем заимствования опыта. Ориентир, при этом, падает на ведущие компании рынка. Исследователь выбирает самого популярного представителя. Изучает его продукт, способы продвижения товара и самой компании. Задача исследователя проанализировать маркетинговые шаги ведущих компаний подобной отрасли и определить секрет их успеха. В результате, разрабатываются шаги, способствующие продвижению компании-исследователя и повышению уровня продаж.
Конкурентная разведка. В случае применения такого метода маркетинговых исследований, тщательно изучаются шаги компаний-конкурентов. Проводится мониторинг цен, акций, места и способов продвижения продукта. Главная цель – стать лучше, опередить.
Как повысить эффективность методов проведения маркетинговых исследований?
Выяснить проблему и определить цель.
Чтобы выбрать подходящий метод проведения маркетинговых исследований, необходимо изначально определиться с целью. Любая цель формируется из проблемы. Низкие продажи толкают на цель увеличения продаж, неэффективная реклама на корректировку рекламной кампании. Это первый и главный шаг в плане исследования. На этом же этапе определяются возможные причины проблемы.
Продумать схему исследования.
Составление пошагового плана действий, включая методы проведения маркетингового исследования, которые будут применяться. Стоит определить, какие данные будут важны для вас в ходе работы: вторичные или первичные. После чего выбираются методы. Выбор должен быть индивидуальный, с учетом специфики компании, ее продукции, целевой аудитории. При этом, лучше посоветоваться с опытными маркетологами.
От теории к практике.
Накопленную информацию необходимо изучить, систематизировать и проанализировать. В результате чего составляется отчет и подводятся итоги. Но главное, применить все эти данные на практике, отталкиваясь от изначальной цели. А правильно подобранные методы проведения маркетинговых исследований помогут добиться максимально эффективного результата.
