Стивен Шиффман “Техники холодных звонков” — что внедрить, а что забыть?

| 784 | 0 | Блог |
  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(0 голосов, в среднем: 0 из 5)

Книга “Техники холодных звонков” Стивена Шиффмана сравнительно недавно попала ко мне в руки. Как оказалось, о ней много говорят. Хотя говорят разное. Кто-то в восторге и активно рекомендует ее всем знакомым продажникам, а кто-то считает абсолютно бесполезной.

Поэтому я решил познакомиться с ней поближе, чтобы составить собственное мнение о рекомендациях автора. Теперь я готов поделиться интересными моментами из этой книги и сопроводить их своими комментариями, исходя из собственного практического опыта холодных звонков.

Техники холодных звонков Стивен Шиффман

Холодные звонки по Шиффману

  1. Холодные звонки — оптимальный способ постоянного поиска потенциальных клиентов

Автор условно делит всех клиентов на 3 группы:

  • Испытывающие потребность и готовые купить;
  • Те, которым вы не продадите;
  • Клиенты, за которых нужно бороться.

Отсюда же и вывод автора: в любом случае продавец заключит треть сделок при условии, что он обратится к достаточному количеству людей.

Получается, что 33% ваших потенциальных клиентов уже хотят купить ваш продукт. Нужно только сделать им предложение в подходящий момент. Но часто ли бывает так, что вы звоните человеку и у вас складывается впечатление, будто вашего звонка он ждал всю жизнь?

По моему опыту таких людей далеко не 33%. Ведь ваша компания — не единственный игрок на рынке. Да и трудно припомнить клиента, который бы испытывал потребность в неком продукте или услуге, но при этом еще нигде это не покупал.

Поэтому к клиентам, готовым покупать, я бы отнес не более 5% человек. Вы можете со мной не согласиться, но с опытом не поспоришь.

Ко второй группе я бы отнес примерно 70% человек. Они уже пользуются товаром либо услугой, но покупают их в другой компании. Их устраивает соотношение цены и качества, им нравится продавец, они лояльны к нему, у них сложились дружеские отношения.

Клиентов, за которых стоит побороться, по моим наблюдениям около 25%. Они еще не определились, у кого все-таки покупать. Поэтому есть хороший шанс переманить их к себе.

Получается, клиенты из 1-й группы при достаточных усилий станут вашими. Далее следует поработать с 3-й группой. При грамотном подходе их наверняка заинтересует ваше предложение.

Но вот 2-ю группу не стоит полностью сбрасывать со счетов. К этим людям будет довольно сложно достучаться, но пробовать это делать все-таки стоит.

  1. Запланируйте количество отказов, полученных за неделю

Автор утверждает, что чем больше “нет” вы услышите, тем ближе заключенная сделка. Получается, что человеку, который занимается холодными звонками следует сосредоточиться именно на количестве выполненных звонков.

Автор также упомянул случай, как он сотрудничал со страховой компанией, которая платила своим агентам $1000 за каждый 250 полученных отказов. Возможно, с одной стороны подобная практика мотивирует и учит не бояться отказов, ведь в любом случае человек получает гонорар. Бороться со страхом можно и другими, более эффективными, способами.

Но есть и другая сторона медали. Агенту становится важно выполнить просто больше звонков, но никак не пытаться улучшить их качество.

Поэтому не стоит сосредотачиваться на отказах и уж тем более планировать их количество. Важно научиться их не бояться и при этом стремиться сделать холодные звонки более результативными.

  1. Почему нужно сосредоточиться на назначении встреч

По мнению автора, наилучший исход холодного звонка — назначенная встреча. Только так обзвон принесет большую эффективность.

Но современный человек слишком высоко ценит свое время. Что если он уже готов купить? Вот так в разу.

Или что если ваше предложение для него совершенно неактуально и даже личная встреча не сможет этого исправить? Есть ли тогда смысл в ее назначении?

Оптимально назначать встречу в том случае, если во время общения с человеком вы видите перспективы. То есть эта встреча в результате сможет принести и вам, и потенциальному клиенту определенную выгоду.

  1. К чему длинные представления?

Стивен Шиффман в своей книге предлагает весьма обстоятельное представление человеку, которому вы звоните. Вам нужно дать ему определенное представление о себе. Автор книги предлагает сделать это в такой последовательности:

  • Поздороваться;
  • Назвать имя человека, которому вы звоните;
  • Сказать, как зовут вас;
  • Сказать, из какой вы компании;
  • Где она расположена;
  • Чем занимается;
  • Ее основное достижение.

Мы уже говорили о том, что человек на том конце провода высоко ценит свое время. Наверняка, своим звонком вы оторвали его от важных дел.

Как вы думаете, на каком этапе человек захочет прервать ваш монолог? В какой момент в его голове начнут проноситься мысли о том, что вы будете что-то “впаривать”, а ему это совсем не нужно?

Долгим представлением вы даете собеседнику фору для выдумывания вариантов отказа. Ваш затяжной монолог может запустить волну раздражения у собеседника и все, что вы скажете, он станет воспринимать на негативе.

Представьтесь коротко, но емко. А лучше всего так, чтобы первые слова разожгли интерес человека.

  1. Как лучше всего пройти секретаря?

По мнению автора, оптимально делать холодный звонок тогда, когда секретаря нет на своем месте. То есть рано утром или же через некоторое время после окончания рабочего дня.

При этом делается ставка на то, что руководитель или ЛПР (тот, кто нам нужен), приходит в офис раньше или же задерживается после работы. На секретарей это предположение не распространяется.

Таким образом Стивен Шиффман предлагает обходить “цербера” и избегать пререканий с секретарем. Но сработает ли данный совет в реальной жизни?

Большая часть звонков, которые вы сделаете в рабочее время, предполагают этап прохождения секретаря. Человек ведь на рабочем месте и он выполняет свои обязанности. Поэтому оптимально в этом случае разработать креативный сценарий по прохождению секретаря.

Вам самому не захочется обзванивать большую часть клиентов рано утром либо же после работы. Поэтому лучше разработать стратегию и сделать все, когда нужно.

И еще момент. Руководитель компании может весьма негативно отреагировать на ваш звонок в неурочное время. Да и подобные трюки идут вразрез с правилами корпоративной этики. Просто сосредоточьтесь на том, чтобы эффективно решать рабочие вопросы в отведенное для этого время.

  1. “Мне просто интересно, чем занимаетесь вы?”

Этот вопрос автор советует задать, если ваш собеседник отвечает “Я не тот человек”. Если обнаружится, что человек может оказаться вам полезен, назначайте встречу.

Но стоит ли это делать, если вы говорите не с лицом, принимающим решение. Раз уж он идет на контакт, используйте это для получения большей информации.

А еще сам вопрос, который я вынес в название пункта. Честно говоря, если бы я услышал его по телефону от незнакомого человека, мне бы очень хотелось ответить “А вам какая разница?”. Почему кто-то должен рассказывать кому-то, чем он занимается? Только для того, чтобы унять любопытство незнакомого человека? Лично мне жаль тратить на это свое время.

  1. Как пополнять базу контактов

Если учесть, что сейчас 21-й век, то автор предлагает весьма старомодные и не слишком эффективные способы сбора контактов. Знакомые знакомых, посещение деловых мероприятий, собирать в газетах…

В эру Интернета, когда любую информацию можно отыскать за считанные минуты, все предложенные автором способы не имеют смысла. Конечно, если хотите попробовать действовать по старинке, никто вам запретить не может. Но вот стоит ли оно того? Думаю, нет.

  1. Варианты скриптов для холодных звонков

После затяжного представления, о котором мы уже говорили, автор сразу переходит к делу и начинает договариваться с собеседником о встрече. При этом он объясняет, чем это ему поможет, и надеется получить утвердительный ответ. В конце своей речи он предлагает время встречи.

Я намеренно не стал передавать дословно полный скрипт. несколько его вариантов вы сможете прочесть в книге. Однако я заметил в нем один существенный недостаток. В сценарии Стивена не предусмотрены ответы собеседника.

То есть предполагается, что все то время, пока вы ведете свой монолог, человек вас внимательно слушает. Но в реальности так не будет. Если с первых секунд разговора по телефону вам удалось завладеть вниманием собеседника, то примерно через полминуты оно ослабевает.

Человек слушает вас через слово и прикладываем все меньше усилий, чтобы вникнуть в суть. Поэтому важно удерживать внимание собеседника в приемлемой концентрации. Для этого задавайте ему вопросы и выслушивайте ответы на них.

Вовлекая собеседника в диалог, вы сможете направлять его мысли в нужное вам русло, вести его по логической цепочке так, как это нужно вам. Только в таком случае возрастает вероятность, что исход беседы окажется правильным и человек совершит целевое действие, которое вы от него ждете.

Почему все-таки стоит прочесть эту книгу

На то есть минимум 5 причин:

  1. Здесь простыми словами объяснены сложные вещи. Многие считают холодные звонки чем-то сложным, а потому — очень страшным. Прочитав книгу “Техники холодных звонков”, вы увидите, как это есть на самом деле. Рассмотрите массу практических примеров и получите готовые ответы, как избежать основных проблем. При этом вам не придется лично “набивать шишки”.
  2. Вы получите конкретные фразы, которые сможете включить в свои скрипты разговоров с потенциальными клиентами. То есть в вашем распоряжении оказывается не просто последовательность действий, а речевые обороты с проверенной эффективностью.
  3. Книга дает хороший “пинок” и мотивирует действовать. Вы увидите, что может дать ежедневное “40-минутное свидание с телефоном”. Если изо дня в день выполнять определенные нормы по холодному прозвону, продажи непременно начнут расти.
  4. Сделан акцент на важности постоянного пополнения базы клиентов. Многие бизнесмены об этом забывают. Но если этого не делать, компанию неминуемо ждет спад продаж. Зачем обрекать себя на снижение показателей, если этого можно легко избежать?
  5. Новички в холодных звонках смогут перенять определенное отношение к отказам. Их получают все, кто обзванивает потенциальных клиентов. Но автор уверен, чем больше отказов вы получили, тем ближе вы подобрались к заключенной сделке. Вот на этом и стоит заострить внимание, а не на неудачах.
  6. В какой-то мере книга помогает полюбить холодные звонки. Вот это главная причина, почему с ней стоит познакомиться поближе.

Подведем итоги

Книга Стивена Шиффмана “Техники холодных звонков” необходима тем, кто считает холодные звонки напрасной тратой времени и сил. Множество предложенных алгоритмов дают бескрайнее поле для тестирования. Только пробуя разные варианты, удается составить идеальны скрипт холодного звонка.